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以凯德晶品为镜,看购物中心焕新升级的“硬核逻辑”

发稿时间:2019-07-19 10:03:36 来源: 新众网

地铁下班肯定会来奈雪の茶(凯德晶品店)打卡,今天到军博下单,显示177单正在制作,以为要等好久,结果逛了逛B1层51号院的小店,十多分钟就提醒可以取餐了,开森~~”甜甜(化名)一脸幸福的说道。

奈雪の茶(凯德晶品店)是去年底新开的店,这里虽也排队,但不会像西单店那样“人满为患”,被或居住或工作在西边的奈雪粉丝们赞评:很“友好”,店内体验“更舒服”。

除了奈雪,如果你在已经7岁的凯德晶品购物中心(下称“凯德晶品”)逛一圈还会发现更多惊喜:既有香天下、羞答答的铁公鸡这类人气餐厅,也有独具品味的服装品牌SELECTED、VEROMODA+CM,还有儿童和大人同台竞技的哈鲁托跆拳道,深受北京消费者欢迎的菜百黄金新形象店,以及即将开业的华尔街英语、 J.Lindeberg……

林林总总下来,总感觉凯德晶品“不一样”了。而这一切要从两年前开始的焕新升级说起。

“焕新”之一:解锁目标客群既要精准,也要未雨绸缪

北京西长安街沿线上的凯德晶品,不同于社区型购物中心的定位,将客群精准锁定为注重品质、追求精致生活的白领女性和家庭客群。在这里,你能够体验吃、玩、购一站式消费。“凯德晶品的业态布局和体验氛围正在逐步升级。”凯德晶品表示。

凯德晶品所在的公主坟商圈本身聚集了众多老社区,有些居住了几代人,近两年也未有新楼盘入市,这意味着商场辐射的消费人群相对稳定,即以家庭消费为主、具有一定的消费能力,兼顾品质感和实穿性,消费习惯和心理较为成熟的客群。

在深耕周边客群的基础上,凯德晶品近年来也在针对90后、00后等Z世代人群积极进行新品牌的引入。

“90后、00后已是二十五六岁,过不了很久(3-5年),他们就是我们主要的消费人群了。”凯德晶品表示,在消费观念和行为上,他们与现在主力消费人群80后的消费需求或是两个概念,比如,虽然他们也在意性价比,但对于喜欢的东西,更敢于大手笔支出。

“焕新”之二:有了更多层次

无论是越来越多的人气餐厅、首店、新形象店崭露头角,还是愈发明晰的楼层定位,亦或是有策略的业态和面积调剂,其结果是让凯德晶品拥有更多层次感,消费者到此一逛的理由更为充沛,“叫好又叫座”也就成了水到渠成的事情。

比方说目前品牌数量约180个的凯德晶品,比2018年度同期,坪效增长10%。

挑选品牌,真的很严苛

“一口好茶,一口欧包”,奈雪の茶(凯德晶品店) 继续收割年轻人的“心”。200多平方米的店面,月销售已过百万元。

凯德晶品进一步表示,一个重要原因在于公主坟商圈的网红店很少,引入奈雪对项目及其周边区域都起到很好的人流带动作用。比如,由于地铁入口在西侧,消费人群多从商场西边进入,而奈雪的到来则很自然地把消费人群吸引到了商场东边,此外,还有不少类似甜甜这样特地来此慕名“拔草”的粉丝们。

人流有了,何愁没有人气?在奈雪之前,凯德晶品1层东侧近门口的地方原是IT集合店。在把这个1000多平方米的区域分为4家店铺后,包括奈雪在内,该区域的租金递增60%,坪效达到之前的四倍。

位于5层的“羞答答的铁公鸡”也是一家人气餐厅。“咔咔咔”拍照是到这家店的必选动作,酷酷的工业风店装设计斩获过国际大奖;餐桌还藏着高科技,桌面中间有不可见的加热装置;主菜“铁公鸡”会先烧后焖在店门口的一组电锅里,特别吸人眼球。

重庆火锅不只有九宫格,你可以坐在装潢红彤彤的“香天下”,品着装盘惊艳的特色菜毛肚和雪花牛肉,看着小熊造型的红油一点点化掉。对了,这家在“羞答答的铁公鸡”不远处的“香天下”还是北京首店。

未来,在1层西侧会出现北京第一家汉堡王定制店,这家门店将有专门定制的IP形象。

位于2层的VEROMODA+CM也是除上海之外,在北京的首店。作为一个新的形象店,其融入了高端店品牌CoutureMade。

除了人气餐厅、首店,一些本已熟悉的品牌店在凯德晶品亦都独具匠心。比如,UR店的产品及陈列每两周就会焕新;水果先生的新形象给人更加通透的感觉,休息区也变得更有艺术感,正适合“遛娃”时候的小憩;可在船上用餐的绿茶,一派江南感觉;马上,菜百的新形象店也将崭露头角;即将开业的华尔街成人英语装修全新设计,会透过橱窗展现浓浓的学习氛围……

不过,凯德晶品在挑选品牌上,真的是很严苛。

“面对商圈内的竞争压力,凯德晶品需要做出突显,拥有项目自身的特质。所以,我们希望品牌来到商场是有新的概念,做出不一样,这也算是对品牌的一种‘要求’。”凯德晶品解释道。

而品牌方愿意“配合商场的需求”,主因是看到这两年不断进阶的凯德晶品,客流在提升,现有客群吻合度越来越高,加之凯德在业内和中国市场的影响力。

零售、儿童、餐饮、服务及街区划分有术

运营思路的进阶往往是牵一发而动全身,在把年龄段锁定后,会很清楚需要什么样的品牌,进而品牌在变,各楼层定位也在调。

凯德晶品1层以零售为主,主力品牌包括A|X、Juicy Couture、Club Monaco、 Manila Grace、GANT、Tommy等;2层的服装服饰要么是集合店,要么是以女性为主,去掉过多的潮流运动类;3层主打儿童,从儿童零售、教育到娱乐;4-5层主要是餐饮及服务业态,包括美容、美甲、美发、微整、健身等。

经过102天统一装修的打磨,B1层的街区名叫“51号院”。以富有肌理的红砖与灰色肌理漆为基底,搭配现代感十足的木纹地砖及原色彩钢板,对比强烈的反差带来视觉冲击,独特的时尚感油然而生,同时也展露出凯德晶品“温情”一面,让那些本想从地铁站匆匆而过的人流驻足。

51号院可引申为“无一(51)焦烦忧,好愿(号院)得以偿”,Slogan则以“无一是你,无一不是你”为立意,即“满足顾客的一切所思所想”,为顾客营造幸福氛围。而让步子慢下来的“51号院”不仅有零售,也有唱吧机、娃娃机这类体验,还有美甲等服务,并把这股“温情”蔓延到了LG层。

从B1层乘坐扶梯至LG层,宛若仍在51号院,而当一个个快餐小吃店映入眼帘时,你会意识到“已经到达LG层”。这些快餐小吃采用档铺形式,饺子、面馆、牛肉粉等可吃的选择很多,带动整个楼层的人气值。每到中午,排队是常态。

从丰富度上考虑,教育与餐饮类似,面积不是问题,店铺数量多少才是。给足品牌选择,形成业态“气候”,便可待消费者“慕名而来”。所以,在凯德晶品能够看到华尔街英语、EF英孚教育等成人教育。另外,由于目前锁定的目标客群30多岁的80后多有了家庭,他们对孩子教育的需求强劲,愿意投入,还会有到场后的连带消费。因此,凯德晶品加码儿童教育的引入,比如量子世界科学馆、哈鲁托跆拳道、杨梅红等。

整体来看,对比去年同期,凯德晶品上调了教育及服务占比,服饰业态比例相对减少。

“焕新”之三:粉丝沉淀成了会员

把粉丝沉淀为会员是凯德晶品的拿手好戏。在凯德晶品的上万会员中,现有积分达5000以上、一年至少消费10次才有机会成为超级会员。

活动是商场维系会员,强化消费黏性的必备技能。凯德晶品更强调:避免类似表演、走秀这样的“自娱自乐”,活动要以会员为中轴线,而且针对会员打造的互动活动,也要DIY。

联手租户,结合业态调整成果,打造社群活动;或以积分、消费金额和会员资格为标准定向邀约。

前段时间,一场百人瑜伽教学让凯德晶品的中庭比肩接踵。这是商场联合租户卡莫瑜伽组织的百人瑜伽活动,特意从印度请来了瑜伽教练。在这群瑜伽爱好者以及他们引发的高关注度的助燃下,品牌当月销售同比提升142%。

由于近两年,凯德晶品增加了不少儿童业态,于是,以家庭为单位的DIY亲子活动经常报满。

针对超级会员,凯德晶品特别策划了高端体验活动,内容涵盖陶艺、品酒、纺织、编绳、插花,甚至是野外求生。这类专属活动尤其受到那些好玩,爱跑步、骑行、爬山等运动,希望多结识朋友的超级会员们青睐,很多人每周都参加,消减会员积分毫不犹豫,因而下一阶段还将为他们量身定制课程表。

为了更好地服务顾客,凯德晶品于近年重新装修了商场会员中心。

新的会员中心位于1层正南,装修风格温馨大气,以鱼缸、玩偶装点,并且服务人员始终在工作中保持微笑。

除常规的顾客服务(包括失物招领、协助顾客注册会员、为顾客解答疑难等全方位的服务)以外,经常会有顾客带着孩子到会员中心休息、放松。这都归功于凯德晶品为顾客营造出了“被尊崇”的休息空间。

近两年来,凯德晶品以终为始,从消费者习惯和市场变化着手,进行积极的品牌升级和调整,满足更多注重品质、追求精致生活的白领女性和家庭客群需求。

而地处西长安街沿线、公主坟商圈西侧的凯德晶品,整体装修是以明亮简约为主,且区别于附近的百货型商业模式,为顾客营造了时尚的购物中心氛围。

凯德晶品开业7年以来,除了适应西长安街的京味儿特色以外,更绽放出经典与时尚的碰撞之美。不仅是B1层新建立的时尚街区51号院,从LG层至5层一切的铺陈都将顾客放在第一位,温暖的灯光、流行的背景音乐,白色的墙壁,甚至是每一家店铺的装潢,都符合凯德晶品“现代、时尚”的装饰元素,为顾客营造多层次的购物空间。

小至商场,大至商圈,商业氛围是否鲜明、足够浓郁,将影响商业引力能否强力、持久的释放。

公主坟商圈即将改造升级。

今年由北京市商务局制定的《北京市商业服务业商圈改造提升行动计划(2019-2021)》中提及,将用3年时间重点对全市商圈提档升级。公主坟商业圈位列其中。

与此同时,凯德晶品还将继续按现有定位,进行“严苛”的品牌调整,持续开展音乐节、时装周、明星到场等年轻、时尚的大型品牌拓展活动等。

首店入驻、新形象店引进,全业态营造,外立面等外部环境优化……我们有理由相信公主坟商圈未来可期,而作为其中的重要一子凯德晶品也将如此——快速自我进化,发挥更大的虹吸效力。

责任编辑:bjzx003
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